特斯拉受众分析_特斯拉受众分析图

1.7月在瑞典只卖出11台车，北欧人民“抛弃”特斯拉了吗？

2.比亚迪和特拉斯相比还算可以，可它为什么干不过特斯拉？

3.成本只要一半！特斯拉新车未卖先爆 真有这么便宜吗？

7月在瑞典只卖出11台车，北欧人民“抛弃”特斯拉了吗？

股价突破2000美元、市值5天内暴涨500亿美元，这个夏天，特斯拉在资本市场可谓风光无限。而与之形成鲜明对比的，是这个“电动界神话”在北欧地区的销量崩盘。

01，特斯拉在北欧的市场优势正在瓦解

在北欧地区，曾经相当吃香的纯电动车，市场表现早已今非昔比。

瑞典是北欧地区数一数二的电动车市场。这里说的电动车，包括插电式混合动力汽车（PHEV）和纯电动汽车（BEV）。

相关数据显示，从2019年至今，在瑞典的电动汽车市场中，BEV的市场份额已从原来的36%跌至如今只有约25%。BEV市占率下滑的另一面，是PHEV反据主导地位——据欧洲汽车制造商协会（ACEA）统计，今年一季度，瑞典PHEV销量为12835台，是BEV销量（5638台）的两倍有多。

瑞典7月份电动车（含PHEV和BEV）销量前十名车型。

此外，据汽车工业协会Bil?Sweden统计，今年7月，瑞典最畅销的电动车前十名中，有9款为PHEV，唯一上榜的BEV，是来自起亚的Niro?EV。

是的，你没看错。没有特斯拉。

在这个北欧2020年最大的电动车国的7月销量榜上，一直仰仗着纯电动光环的特斯拉，确实没有一款车挤得进前十名。但也不必惊讶，毕竟7月份，特斯拉在瑞典仅有11辆新车注册，交付辆同比暴跌98%，还创下了过去5年以来的月度销量新低，排得上才怪。

2020年上半年，特斯拉在瑞典仅注册了2,379辆特斯拉汽车。这是什么概念？就Model?3一款车，去年9月在挪威的当月销量就有2343台！

不过，在马斯克心目中，相信他应该早就对现在这个尴尬的局面做好了心理准备。毕竟今年伊始，特斯拉就已经在挪威遭遇了销量“滑铁卢”。

今年一季度，特斯拉Model?3在挪威的销售情况就显现出疲态。

挪威是2019年北欧最大的电动车市场，但据外媒统计，今年第一季度，Model?3在挪威仅卖出了区区400台不到，被一众传统车企的电动车甩在身后，差点被挤出销量前十之列。然而，在2019年同期，Model?3彼时销量还有1814台，一年之间，Model?3的销量足足减少了1/5。更悲催的是，在7月份，特斯拉在挪威又刷新了最低月度交付记录——当月交付量同比大跌93%。

据市场研究机构JATO?Dynamics数据显示，今年上半年，欧洲电动车销量同比上涨34%，至21.75万辆，而同期特斯拉却同比下滑18%，只卖出了37251辆。因为北欧地区的销量崩塌，特斯拉此前在欧洲市场建立的领先优势，正在被进一步瓦解。

02，BEV玩小众的时代正步入尾声

说到这里，肯定会有人把特斯拉在北欧两大电动车市场双双折戟，归咎于欧洲车市的持续低迷和突如其来的疫情。但事实真的是这样吗？

雷诺ZOE搭载一块52kWh的电池组，最大纯电续航里程达390公里。

今年上半年，雷诺ZOE超过特斯拉的Model?3，成为欧洲最畅销的电动汽车；虽然Model?3依然是瑞典上半年销量最好的BEV，但7月份，BEV销冠就突然变成了起亚Niro?EV，而Model?3在前十名连个影儿都没了；在同为欧洲电动车销售主力市场之一的荷兰，今年7月，最畅销的纯电动车也是Niro?EV（售出644辆），Model?3只卖出31辆；在德国，7月份销量第一的BEV雷诺ZOE，卖出2851台，Model?3只卖出154台；……

起亚Niro?EV

市场低迷、疫情施虐、补贴退坡，特斯拉经历的这些阻碍，其他所有电动车也同样经历着。而且，超越Model?3的雷诺ZOE、起亚Niro?EV也不是什么新车，更不存在什么“后来居上”、“异军突起”的抓马反超剧情。

过去势头看似锐不可当的Model?3，今年却在欧洲各大市场轻易地被各种超越、碾压，出现这种现象的一个最主要原因是：大多数人需要的并不是Model?3这样的BEV。

随着越来越多车企、消费者加入BEV市场中，这个市场的需求正在发生变化。

03，当BEV“大众化”后，拼的是产品综合价值

据统计，2019年，全球纯电动车销量约为163万台，在全球汽车总销量的占比只有约2.4%——放在全球市场中，BEV毫无疑问仍是一个小众品类。

在欧洲，电动车（BEV+PHEV）在大部分国家的市占率都低于10%，这注定了BEV现阶段依然是一个小众市场。

在小众的市场里，产品是否具备鲜明的个性化、明确的标签化，是这个市场的受众尤其看重的——大多数人追求小众的东西，无非就是希望能与众不同嘛。

因此，特斯拉横空出世那会儿，凭借与燃油车截然不同的外观设计、碾压超跑的加速性能而被迅速捧上神坛。包括后来推出的Model?3，也还是和以前的Model?S、Model?X一样，依靠新造车的品牌形象、强劲的加速性能和酷炫的智能科技这一系列小众的、标签化卖点来吸引用户。

当BEV还属于小众消费时，或许你的价格不太亲民、配置不算丰富、空间不算宽裕，但依靠标签化的卖点，依然可以吸引喜欢小众、追求个性的消费者，因为这些用户也需要像特斯拉这种极具标签化的品牌来彰显自己的个性和品味。

所以，现阶段特斯拉可以各种玩极端，哪怕只是当一小部分人的“玩具”，也是有市场的——2019年全球BEV销量中，特斯拉的市占率超过20%就足以证明这一点。

然而，在全球多国都在力推新能源车，甚至纯电动车的当下，BEV将逐渐走向大众。当BEV不再只是满足那2.4%的用户人群时，人们对BEV的需求必然会逐步回归理性，从“小众”变成“大众”，以买一台普通家用燃油车的标准，去衡量一台同样用于家用的BEV。而像特斯拉这种过去光靠“标签化加成”的BEV，其生存空间将会渐渐被那些真正适合家用的同类产品所挤压。

油电混合动力车鼻祖——丰田第一代普锐斯

丰田普锐斯就是这样的一个典型例子。

作为油电混合动力（HEV）的鼻祖车型，从19年诞生至2007年的十年间，但凡言及HEV，人们除了普锐斯几乎不会想到其他车型。某程度上，普锐斯之于当年的HEV，就有点像是特斯拉之于现在的BEV，两者之间几乎可以画上等号，普锐斯身上的标签就是油电混动，特斯拉身上的标签就是纯电动。

普锐斯当年的“标签化”鲜明到什么程度？一众好莱坞明星以开普锐斯为时尚，他们甚至放弃各种豪车，选择乘坐一台普锐斯去奥斯卡颁奖礼现场，为的就是告诉大家自己多有环保意识。

▲奥斯卡得奖影片《爱乐之城》，女主角一心想在好莱坞实现自己的演员梦，从自己的座驾就开始“好莱坞化”，开的就是一台普锐斯。

当年的HEV还未实现普及，普锐斯的价格自然不便宜，因此尝鲜的一拨人都不是普通消费者，他们买普锐斯也跟明星们一样，就是图它不一样、够特别，但最重要是能往自己身上狂贴“环保分子”、“时髦前卫”的标签——花钱买，这不就是小众车的一贯玩法嘛！

或许也正是拜这一波明星效应所赐，人们开始认识、接触到HEV这个新鲜事物。后来，随着HEV被越来越人接受、认可，HEV的生产成本进一步降低，也让丰田得以在更低端的车型上推出HEV车型。

▲随着PHEV车型普锐斯Prime的推出，普锐斯身上HEV的标签被进一步弱化，进而发展为一款提供多种电动化形式的节能车型。

当丰田旗下越来越多车型都拥有混动车型后，和HEV挂钩的，再也不仅限于“普锐斯”三个字。换言之，“混合动力”作为过去普锐斯身上最具吸引力的标签，已经被渐渐淡化、消亡了。

留下来的，便是诸如卡罗拉混动、雅力士混动、凯美瑞混动等车型在市场上备受追捧。而广大消费者更青睐这些车型，也不再只是被“混合动力”这个标签所导向，而是综合考量了这些车型的产品综合价值后最终做出的选择。

▲HEV是丰田在德国乃至欧洲市场的销售主力，但丰田近日却宣布将在德国停售普锐斯。某程度上，普锐斯此次退市，可以视作其在帮助丰田打开欧洲HEV市场之后的功成身退，完成了一个”标签”的使命。

历史总是惊人的相似。现在的特斯拉，也得到很多明星、富人、精英的青睐，但随着BEV市场的不断扩大，BEV终究会面对来自普通消费者的挑剔和选择。

而这恰恰又把战线拉回到传统车企们的擅长领域上。

▲传统车企的BEV攻势来势汹汹，雷诺ZOE在欧洲各国的销量一路走高，今年上半年更力压Model?3，成为欧洲BEV的销冠车型。

为什么雷诺ZOE、起亚Niro?EV可以超越Model?3？很多人第一时间想到的理由是它们的尺寸更小巧，更适合欧洲城市路况，这些车先天就比尺寸接近B级车的Model?3更具有优势。

这当然是原因之一，但在我看来，这些来自传统车企的BEV并不只是赢在对车身尺寸上的精准把握，而是赢在能提供更出色的产品综合价值。

▲网上随便一搜都能看到吐槽特斯拉做工粗糙、质量差的。有多少消费者能忍受这样的品质和体验，只为它的性能、科技买单？

传统车企造出来的很多BEV，或许性能不如特斯拉的强、外观不如特斯拉创新——事实上，在纯电动车领域，传统车企要造出性能碾压特斯拉的车非常简单。但多年的市场经验时刻在提醒传统车企们，造BEV不能只是满足一小撮人的需求，而是要考虑到更广泛户的真实需求。

在现实生活中，人们对家用车的需求，往往不是动力要有多强、加速要有多快、车机要有多智能，而是车子性价比高不高、好不好开、节不节能、可不可靠——这是广大普通消费者对汽车这个工具的最基本需求，这一点不会因为车辆的动力源从发动机变成电机而发生任何改变。

▲如果传统车企愿意，造出比特斯拉性能一样酷、一样猛的BEV只是分分钟的事，不信你去看看福特Mustang?Mach-E、比亚迪汉，设计、性能一点不比特斯拉差。

当年的普锐斯，更像是作为一个标签般的存在，让大家认识了HEV。而最终真正实现走量的、能让消费者主动选择的，还是像卡罗拉双擎、雷凌双擎这样的车，而不是普锐斯本身，这就是因为前面这些车在各方面都更符合人们的日常用车需求——便宜、好用、可靠。

当BEV逐渐步向主流后，越来越多人只是出于买一台家用车的心态去买一台BEV，那拼的就不再只是谁加速快，谁智能化更高，而是包括空间、配置、品质在内的产品的综合价值了。这时候，以特斯拉为代表的新造车们，还拼不拼得过传统车企们？相信他们心里应该有个数了。

文?|?谢子珺

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

比亚迪和特拉斯相比还算可以，可它为什么干不过特斯拉？

比亚迪干不过特斯拉的原因是：品牌影响率低和汽车技术相对落后。特斯拉电动汽车于2003年在美国成立，有马丁艾伯哈德和马克塔彭宁共同创建。比亚迪与2010年3月推出了比亚迪旗下首台量产的混合动力汽车。

大家都知道美国是超级大国，特斯拉在美国可谓是有得天独厚的条件优势。美国有世界最顶尖的技术人才，特斯拉公司内部就聚集了这么一群拥有高智商的人才为其服务，在美国发达的工业和技术支持下的电动汽车特斯拉能说上是工业制造的结晶。而比亚迪虽然现在电动汽车发展的势头迅猛，但是我国工业制造现在和美国还有很大的差距，而且特斯拉汽车成立的时间就比比亚迪成立的时间早，对电动汽车的研究更加深入，这就造成了比亚迪在汽车制造技术方面就和特斯拉产生一些差距，这一方面的导致比亚迪干不过特斯拉。

还有一方面原因可能是，特斯拉2003年就开始搞电动汽车，在2008年就发布了第一款电动汽车，而比亚迪时间相对就落后，造成了人们现接触到特斯拉，随后才接触到比亚迪，品牌效应的影响就盖过了比亚迪。再则人们都有一个跟风的效应，看到特斯拉是美国生产的，就觉得美国生产的汽车就比国内的汽车好，看到别人买自己就跟风一起购买，进一步扩大了特斯拉的品牌效应，在品牌的效应影响下，又会有更多的人去购买特斯拉。在品牌效应的影响下导致比亚迪干不过特斯拉。

虽然比亚迪在品牌效应和技术上有些落后，但是我们也看到了比亚迪电动汽车的飞速发展，相信在不久的将来我们的比亚迪的电动汽车制造技术一定会超过特斯拉，比亚迪加油。

成本只要一半！特斯拉新车未卖先爆 真有这么便宜吗？

今天的文章我们就直接开门见山好了：最近在一次公开活动中，马斯克公开表态，现在的特斯拉已经完全有能力制造出生产成本只有现在Model 3一半的新车。此话一出，行业为之震动，因为大家也许都知道，现在新能源车特别是纯电动车，为啥降价幅度没燃油车那么“疯”，其实归根到底的原因就是因为电车的成本远远高于油车，特别是那块电池。

很多人估计还记得，早在几年前（2019），一块400公里NEDC续航的电池组要价差不多6万，500公里的电池要8万多，所以那时候的纯电动车是根本没办法做便宜的。

后来的事情大家也知道了，电池企业开始狂飙产能，电池组价格不断走低，但时至今日可能各位看官仍然对于纯电动车的成本没啥概念，现在的纯电动车，还像以前那么成本高昂吗？马斯克这句看起来很狂的话，真的有可能实现吗？

首先，无论是19年还是23年，纯电动车成本的大头一直都是电池，只不过电池在整车成本中的占比已经有很明显的下滑了。根据第三方调查机构信息显示，2019年一台续航520公里NEDC的新车中，电池组的成本占据整车总BOM成本的66.1%。而同样在2019年，一台NEDC续航在610公里的纯电新车中，电池组的成本就要占据整车BOM成本的69%左右。

所以无论是当年宁德时代等电池企业的霸王条款，还是各大车企对于电池企业各种“不平等供货条款”的愤怒，乃至我们如今可以看到的，那么多车企自研动力电池，其实最根本的来源都是来自于此。但从2020到2022这几年时间里，电池企业的产能暴涨，电池也在剧烈的行业竞争下不断出现技术爆炸。

直到2023年3月中旬的现在，按照2023年1月某第三方调查机构发布的报告指出，现在一个CLTC550公里（等效于NEDC的520公里）的电池组的平均出货价格为2.6万人民币左右，一台CLTC续航在650公里的纯电动新车，电池成本占据整车BOM成本的比重，已经从2019年的接近70%，下降到现在的47%左右。

换句话说，现在的电池成本其实相比19年是下降了30%左右的。这30%的利润空间，如果利用得当的话，就可以被用在诸如自动驾驶硬件等方面的硬件提升和整车配置、空间的提升上。所以综合2019年和2023年目前状态下的纯电动车的整体产品力看，尽管电池的成本压力降低了不少，但考虑到自动驾驶相关硬件的成本相比19年上涨了不少，现在纯电动车本身的BOM成本，还是要明显高于插混（包括增程）和油混车型，也远远高于纯燃油车的。纯电动车的单车利润相比起2019年，仍然没有太大的好转。对于一些成本控制不太好的新势力车企来说，现在的纯电动车，造价反而要比19年那会更高，卖车亏得更多了。

首先我们需要跟大家说明一点：马斯克这句话尽管看起来很狂，但他说的是事实，现在的特斯拉，真的可以造出比Model 3成本低50%的新车。只不过，这台新车可能跟大家设想中的，特斯拉该有的样子有很大的区别。

无论马斯克这段话是不是在暗示即将在今年年底亮相的，疑似定名Model 2或Model Q的掀背车。但根据目前美国媒体的消息，这款新车的大小和大众ID.3接近，可能还会略小一些，属于小型车范畴。其次，这车的车身形态严格来说是掀背车，或者叫两厢车，但在国内，很可能会以“SUV”的车型定义出现。

这款车能做到比Model 3成本低一半，靠的是以下几个方面的因素。第一，这台车将会是特斯拉第二代超级压铸机服役后的第一款量产车。特斯拉这个第二代超级压铸机我们之前曾经出过文章介绍，简单来说就是压铸压力是现在第一代压铸机的3-4倍，第一代压铸机造一台车还需要把整个白车身分为前后两个部分，分别压铸成型之后再拼起来，再进涂装车间和总装车间。

现在的第二代压铸机直接就能把一整块铝合金压铸成一个完整的白车身，甚至还能自动完成电泳工序，省掉了白车身焊接和一整个电泳车间。根据特斯拉美国的新闻稿，第二代超级压铸机能在实现更高车身刚性的前提下，比第一代压铸机造出来的车，白车身制造成本降低37%左右。

其次，特斯拉的自研4680电芯已经进入了大批量生产阶段，同样是根据特斯拉2022年9月发布的公开信息，当4680电芯完成产能爬坡后，相比起从LG化学和松下电池购电芯，成本可以下降接近40%。实话说，就单单是白车身和电池这两块加起来，现在的特斯拉就已经可以把小型掀背车的制造成本压缩到Model 3的一半了，所以马斯克说的这句话，其实还算保守了，因为，特斯拉这款小车的实际制造成本，只会比“相比Model 3低了一半”更低。

因为根据目前几乎所有海外媒体的消息，这款特斯拉廉价小车，会把所有驾驶功能全部设定为选装配置，如果到时你买的是“标配车”，那么有非常大的概率，你买到的是一款根本没有任何驾驶功能的车。而特斯拉很可能会把现在在Model 3和Y上，哪怕最低配车都是标配的最低端版本的FSD系统，都直接设置为选装件。

甚至于一些新西兰媒体还表示，这款特斯拉廉价小车为了在“新兴市场”能卖得更好，可能会推出比最低配更低配的版本，连车机中控屏都是选装件。但这家媒体也指出，尽管这台特斯拉新车的内饰将会直接“照搬”Model 3，但考虑到“超低配版”连中央大屏都没，这个版本可能会在方向盘后面，给用户加装一个尺寸很小的屏幕，用于显示最基础的车速档位等信息。

说白了，新车不管怎么看，都会是一台“真·毛坯车”。如果你觉得Model 3的内饰已经够“毛坯”的话，这台新车估计会再次刷新你的认知。而所有这些阉割，能省下来一大笔钱。换句话说，现在有人猜测，这台小车可能售价会低至15甚至12万，但在我看来，12万还不是这车的极限，它还能再降点价。?

不过至少，根据目前的消息，这台车的底盘素质一定不差，甚至还可能因为车体刚性非常高（毕竟整个车身是一体成型的），实际动态性能比Model 3还要强。甚至有外媒猜测，它的操控能力可以接近Model 3性能版（但当然没有M3P的动力）。所以某种程度上看，这车有可能，是接下来我们能买到的，10万级纯电动车里，操控最好的一台车？

实话说，就根据目前我们整理的，关于这台车的产品力信息看，这车在国内绝对不可能卖不好，它的受众很大一部分是那些喜欢操控感的年轻人，得益于这车几乎同级没有对手的超高车身刚性，搞不好，这车很可能会成为改装行业下一个爆款车，考虑到特斯拉很多车的电机安装位置都是通用的，如果到时这台车能装Model3的电机，甚至可以改装双电机的话，这车在改装圈绝对会爆。

哪怕您不是喜欢改装的人，它的价格也足以让您动心。它即便以12万的价格出售，以它的底盘能力和操控性，至少目前在国内的同价位纯电车领域里，是完全找不到对手的。因为同价位压根就找不到一台用一体式成型车身，车体刚性高得没谱的竞争对手。

所以这车，极有可能未来会在15万以内这个价位的纯电车圈子里，掀起一股“腥风血雨”。

本文来自易车号作者玩车教授，版权归作者所有,任何形式转载请联系作者。内容仅代表作者观点，与易车无关