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出品：新浪财经上市公司研究院
作者：光心
极米科技部分股票或遭股东“清仓”。
2025年1月3日，中南文化发布公告称，“为了实现股东价值的最大化，进一步优化公司资产结构，提高资产流动性及使用效率”，公司拟出售极米科技股份不超过924,717股，约占其总股本的1.32%。此次减持完成后，中南文化不再持有极米科技股份。
此前，极米科技还曾遭到“百度系”两次减持。
2022年6月24日，公司发布公告称，股东百度网讯、百度毕威合计减持数量不超过2,100,000股股份，即不超过公司总股本的3.00%。最终百度网讯、百度毕威分别累计减持623,000股、312,033股，占公司总股本的0.89%、0.45%。
2024年4月30日，公司再次公布股东减持计划，股东百度网讯、百度毕威合计减持数量不超过2,100,000股股份，即不超过公司总股本的3.00%。最终百度网讯、百度毕威分别累计减持980,253股、240,741股，占公司总股本的1.40%、0.34%。
两次减持，“百度系”共释放了3.08%的公司股份。
连遭股东减持的背后，是公司表现不佳的业绩与股价。近一年又三期，公司营收连续下滑，归母净利润更是于23年经历“膝盖斩”、于24年前三季度转负。股价也持续不振，24年8月创下股价新低。
失去行业红利的极米科技该何去何从？
红利期后消费降级成为趋势 公司转型略显拖沓、业绩承压
极米科技的成功是时代红利、资本加持、自身研发积累等各要素共同作用的成果。
极米科技于2013年成立，其创始人钟波在电视及视频处理领域有着近10年的经验，公司成立第二年便发布投影行业首款智能投影产品 Z3，解决了投影产品摆放位置固定和对焦调试复杂的使用痛点，标志着投影行业智能化时代开启。
而家用投影仪迅速放量的时间节点也恰好在2013年前后，彼时虽然百度等互联网大厂、海信等传统家电、坚果等新兴品牌都入局分羹，但市场规模放量极快，整个市场并不显拥挤。据洛图科技（RUNTO）数据显示，2017年-2022年，中国智能投影市场销量从127万台涨到618万台，翻了近5倍，而整个市场的销售额也翻了4倍有余。
作为最早入局的玩家之一，极米科技的业绩也随着行业大势而水涨船高。2017年-2022年，公司营收从9.99亿元增长至42.22亿元，复合增长率高达33.42%，其归母净利润从0.15亿元增长至5.01亿元，复合增速更是高达102.56%。此外，根据IDC数据，2018年极米科技的国内出货量首次超越日本爱普生，坐上中国投影仪的“头把交椅”，一直坐到现在。
极米科技的优势早早便受到资本关注。2014年，公司便获得创东方1亿元的A轮融资。截至2021年公司上市前夕，极米科技已累计完成8轮融资，背后站着百度、芒果传媒、经纬创投。2023年3月3日，公司成功上市，成为 “投影仪第一股”。
然而时代的浪潮并未持续太久，销量和单价的双双“退潮”让行业的竞争主题发生了改变。
在早年，投影仪作为兼具便捷、科技与潮流属性的电视替代品，受到年轻用户、尤其是租房用户的高度认可。而近年随着产品核心功能相对稳定，叠加宏观经济因素影响，作为典型可选消费品的投影仪需求受到显著冲击。
据IDC统计，2022年，中国投影仪总出货量为505万台，同比增长7.4%，较2021年12.6%的增幅大幅减缓，销售额为198.5亿元，同比下降7.4%，已经呈现下滑趋势。2023年，总出货量同比下降6.2%至473.6万台，销售额则更是大幅下降25.6%至147.7亿元。
2024年该趋势仍在持续，据洛图科技监测，2024年前三季度中国投影仪销量、销售额分别同比下降0.9%、8.3%。
销量下降的同时，存量用户也更加偏好高性价比产品，这为产品单价和企业降本能力带来挑战。投影仪存在四种技术路线，其中DLP和1LCD占据主要市场。此前，图像质量和体积更优、价格更高的DLP产品更受欢迎，2019年该类产品占整体出货量的比例高达75%。而近年，更具性价比优势的1LCD产品占比迅速提升，2022年其销量反超DLP，2023年其占比则更是进一步上涨5个百分点到66.1%，而DLP产品市场份额被进一步压缩至31.9%。
图：2019-2023年中国智能投影线上市场分技术销量结构在此背景下，据IDC统计，2024年上半年消费投影仪均价已低至2143元，同比2023年同期降幅为19%，而对比2022年同期累计降幅已达36%。
极米科技对该趋势的响应则相对滞后，公司一直以DLP为主要技术路线，直到2023年4月，公司才推出LCD新品——快乐星球O3，为下沉用户带来千元级选择，而此时市场上LCD产品占比早已过半，极米科技的战略步伐着实有些缓慢。
2023年，极米科技业绩出现“断崖式”下跌，其营业收入下滑15.77%，归母净利润下滑75.97%。2024年前三季度，公司业绩继续下跌，营业收入在去年低基数基础上再跌5.80%，归母净利润转为负值。在行业总量承压、竞争逻辑切换的大趋势下，“投影仪一哥”的处境可以说是相当窘迫。
出海战略或难解远虑 技术创新需考虑外敌
为了提振业绩和消费者信心，极米科技在出海和创新领域做出了许多积极尝试。
早在2016年，公司就曾积极拓展海外市场，成功打入日本、欧美等地，比如2018年针对日本市场推出的智能投影吸顶灯“阿拉丁”，该产品凭借吸顶灯+音响+投影仪的设计拿下该品类日本家用市场第一名。据洛图科技（RUNTO）数据显示，2023年极米在全球家用投影市场中以 6.5%的比重位居市场份额第一。
积极海外布局带来了客观的业绩增量。2021-2023年及2024年上半年，公司国外地区收入分别为4.34亿元、7.90亿元、9.13亿元、4.48亿元，同比增速分别为145.22%、82.04%、15.60%、27.95%，占营收的比重分别为10.74%、18.70%、25.66%、27.98%，海外市场贡献的营收数值及占比仍在逐年提升。
此外，海外业务的盈利能力也更加优越。2021-2023年及2024年上半年，公司海外业务毛利率运行在40-50%区间，较国内业务高出5-8个百分点。
然而，也有分析师提醒，投影仪行业的护城河相对较低，特别是在国内相关供应链成熟的情况下，国内厂商群龙出海是既定趋势，内卷成为必然。比如市场份额仅次于极米科技的坚果投影仪，已在2023年3月凭借旗舰产品n1 ultra三色激光智能云台4k投影仪正式入局海外市场。
如此看来，出海或许可以解决国内市场停滞的近忧，但难以化解产品力优势有可能被跨越赶超的远虑。
因此，技术路线的选择或许才是决定极米科技未来命运的关键问题。
前文提到，在面对消费者倾向转移、主流技术路线由DLP向LCD切换的过程中，极米科技有些掉队。面对该情况，极米科技迅速调整产品矩阵，除了2023年推出LCD产品外，还于2024年上半年推出Play5，将DLP产品价格压降至1799元，极米科技入门级产品的短板好像在逐渐弥补。
然而，值得注意的是，如今极米最大的劲敌或许并不是同业竞争带来的内忧，而是大屏电视价格走低带来的外患。
早在2016年的极米科技发布会上，公司创始人钟波就曾指出：“五年内，无屏电视将颠覆传统电视”。然而，九年后的现在，LCD、DLP、LCoS等主流投影仪显示技术都无法在亮度、画质、成本之前实现平衡，投影仪的价格与体验感无法兼得。对比之下，具有补贴加持的大屏电视成为更佳的选择。
据媒体报道，今年双十一叠加国家以旧换新补贴，85英寸和100英寸的电视价格已分别下探至3000元、6000元水平。奥维云网数据显示，2024年各月线上彩电销售收入与销售单价均实现同比增长，销售收入和销售单价增速最高的分别为10月和6月，分别增长54.92%和16.76%。
图：2024年各月线上家电销售额与销售均价情况一边是投影仪量价双缩，一边是大屏彩电量价齐飞，当下的胜负，不言自明。极米科技作为行业的“老大哥”，其破局的关键或许并不止于超越同业，而是要剑指整个家庭显示领域，只有承得起这份重量，才能戴稳皇冠。
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